论品牌“视觉锤”的重要性。

6月19日，欧盟第二高级法院裁决，阿迪达斯“三道杠”商标无效，维持了欧盟知识产权局于2016年作出的判定，即“该商标无显著特征，无论是内在的还是通过使用获得”。

Adidas阿迪达斯痛失三道杠，发出声明表示失望，并表明裁决只影响了“三道杠”商标的一项具体执行。

本期，我们将讨论一下“视觉锤”对于品牌而言的重要性。

01“三道杠”的重要性

商标本质上组成了品牌资产。每个著名品牌的树立，都会让商标形成升值的商品，进而形成价格预期或溢价。

三道杠的起源，是创始人阿道夫总结造鞋经验，发现侧边三条杠可以更好地支持脚部发力。1949年，阿迪达斯将三条纹应用于传统产品上，并打造出一个世界性品牌商标；1972年，阿迪达斯首推“三叶草”商标，迄今应用于经典款产品上；而后其他产品改用“三道杠”商标。

运动传统系列originals、运动表现系列performance和运动时尚系列style，如上图所示，这三个系列都含有三道纹标志，阿迪达斯表示不受此次裁决的影响，且声明将继续提起上诉。

多年来，通过持续的广告和公关投入，阿迪达斯打响“三道杠”品牌标记的同时，也使其在2019年BrandZ全球品牌排名中，位列第100位，品牌价值133.5亿美元。

在价值之外，商标还有一个重要属性，即专有使用权或保护权。在“三道杠”保卫战中，阿迪达斯曾与shoe Branding Europe、特斯拉、forever 21、Puma、Ecco、Marc Jacobs、skechers打过官司，国内冒仿阿迪达斯的“小金蛋”也吃官司。从友商到外行，从欧美到中华，阿迪达斯致力避免“三道杠”被“分流”，维持“看到三道杠就想到阿迪达斯”的效果。

02商标保卫战

类似的商标之争，同样发生茅台身上。6月30日，“国酒茅台”在更名“贵州茅台”后，此前的“国酒茅台”商标全线停用。

此前多年，茅台酒一直沿用“国酒”之名作为品牌“视觉锤”。从线下店面、线上网店到各大酒厂等地，都能看见硕大的“国酒茅台”四字。从巴拿马奖到外交用酒的品牌故事，并以“国酒茅台”之名投放央视新闻联播的报时广告、高铁车身广告等，茅台持续加码公关和广告投入，建立“茅台”与“国酒”的关联记忆。在百度指数中搜索“国酒”，唯一相关的关键词便是“茅台”。

酒文化是中国文化的重要组成部分，文化牌决定了“品牌溢价”，例如汾酒主打开国宴酒，西凤酒自称秦始皇开国宴酒，古井贡酒以宫廷御用自居。而茅台的成名，离不开1972年周总理宴请尼克松。当时宴会用酒正是茅台，尼克松对其大加赞赏。最终，中美两国签订《联合公报》，标志两国关系正常化，这也是后续茅台品牌故事最浓墨重彩的一笔。

此后茅台一直活跃在外交场所，从政要到来往商人。例如耐克创始人奈特首次来华时，便受到茅台酒的“招待”，其同行人员对茅台赞不绝口，可见当时茅台酒的“外交分量”。

而其巴拿马奖、酱香型白酒鼻祖等故事，以及“飞天茅台”的战略单品，丰富了“国酒”这一品牌定位，并在许多媒体报道中不断放大。

但与品牌造势不同的是，茅台在申请注册“国酒茅台”商标的路上，却步步受挫。2001年，茅台开始申请注册国酒茅台的商标和图，随后几年申请接连被驳回；

最有希望成功的一次，是在2012年7月。当时国家工商总局宣布茅台申请“国酒茅台”商标通过初审，但遭到五粮液、汾酒、郎酒等酒企反对，称“国酒茅台”含有“国酒”，违反《商标法》十条一款七项：容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认。意即会造成不正当竞争。

与“国窖”、“国台”和“国井”等商标不同的是，国酒茅台的组合方式是“国＋商标指定商品名称”，此类商标常被驳回，同年汾酒五粮液提出含有“国酒”的前缀商标名，亦被驳回。

在品牌投入层面。虽然“国酒茅台”的品牌定位，是通过公关和第三方认可（外交宴酒）建立起来的，但茅台为保卫品牌定位所投入的广告成本，可能会付之东流。但从另一个角度来看，茅台借助“国酒”造势宣传，本身是擦边球行为，抓住这一时间窗口大力造势，快速建立品牌影响力，是一种“机会收益”。

03加多宝与广药“罐名”之争

谈及“定位理论”的集大成者，其中必有“王老吉”的身影。作为里斯公司的标杆案例，“红罐凉茶王老吉”一直是其津津乐道的案例。而随后加多宝与广药在商标权、独家配方、红罐、广告语之争，更是将二者置于媒体聚光灯之下。

2012年，加多宝与广药全线交锋，和其中却接连出现负面消息。并且无论是“清火气”的广告语，还是改换红色包装，和其正均采用跟随战略，无法动摇王老吉的品类占位，终在加多宝与广药的广告轰炸下，败下阵来，凉茶市场进入双寡头模型。

04视觉锤=定位理论延伸

在传统定位理论中，以文字或声音为主要形式，占位消费者品类心智，但却忽视了视觉效果。劳拉·里斯指出：《定位》这本书完全是关于文字定位，但是定位这样一个理念在心智当中不光只是文字、词语，视觉方面的信息也是跟词语同样重要，所以我写了《视觉锤》这本书作为补充，你需要自己的品牌找到一个合适的视觉形象——视觉锤（Visual Hammer），将“语言钉子”植入潜在消费者心智，才能在消费者当中占据一席之地。因此“视觉锤理论”有两个根本，一是语言钉子，另一个是视觉锤子。

1、语言钉子

例如ThinkPad的“黑色商务”和红牛的“抗疲解乏”，这些字眼都有一个共同的特点，它们代表了一个重要的利益点，表述内容很实际，更能唤起消费动机，也更容易被视觉化。品牌需要不断重复这个“字眼”，十年甚至数十年捶打这颗钉子。但对于品牌而言，理解定位理论本身不难，难的是重复坚持。ThinkPad赢得商务人群的青睐后，便发力年轻化受众，尤其是旗下E系列产品，主打低价多彩，取消标志性蓝色“ENTER”键，商务定位愈发模糊；

在坚持数年的“困了，累了，喝红牛”品牌标语后，红牛转向新的标语——你的能量超乎你的想象，改标语后弱化了场景感，更显得抽象和宽泛难以视觉化，随即东鹏特饮抢占这一“语言钉子”，提出——累了，困了，喝东鹏特饮。

语言钉子需要易于视觉化，充满消费动机，以及细化到最实际的表达，它需要足够“锋利”，以植入到消费者认知中。

2、视觉锤子

视觉锤是什么，它可以是香奈儿的五号香水瓶，可口可乐的圣诞老人，特斯拉创始人马斯克，也可以是德芙那条飘动的丝带，海尔兄弟的动漫形象，Christian Louboutin的红底高跟鞋……

它是一种视觉印记，包含形状（金拱门）、颜色（Product Red *例如联合苹果推出红色款iPod）、产品（劳力士绿水鬼）、包装（味全果汁台词瓶）、动态（脉动的世界倾倒）、创始人（肯德基老爷爷）、符号（耐克的钩子）、名人（乔丹与AJ）、动物（京东小狗JOY）和历史传承（百年老字号）。消费者看到它就会联想到品牌，它被深深地植入到消费者心智中。因此，视觉锤需要满足两个重要属性，首先它是一种视觉符号，其次它需要植入到消费者心智中。正如三道杠，国酒和红罐凉茶，它们能快速建立品牌认知。

所以，只有被植入到消费心智中的视觉印记，才是“视觉锤”。

05视觉锤=品牌优质资产

品牌是最大的资产。在创建一个品牌时，我们需要一个“大创意”，例如通过占据一个新品类，将新品牌植入消费者心智中。而后品牌重复、重复、再重复地，以“引发共鸣式”的广告，将品牌核心价值传递给消费者，维护住这一强有力的品牌。

1、巨大的投入，资产的沉淀

无论是“大创意”还是“不断重复”，建立并维护一个品牌需要巨大的投入，才能维持品牌印象，持续沉淀品牌资产。其中“视觉锤”是资产重要组成部分，它可以跨越地区和语言隔阂，例如看到美人瓶便会想到可口可乐，看到红十字便会想到红十字组织，看到蒂芙尼蓝便会想到蒂芙尼珠宝。

2、唤起品牌的情绪记忆

美剧《广告狂人》，故事背景是上世纪六十年代的“广告黄金时代”，而开启这个时代的人是伯恩巴克。在DDB广告公司，伯恩巴克改革推行“文案+美编”在同一团队中，先讨论出战略，再进行创意制作的过程，将广告行业带到前所未有的高度。

在人的大脑中，同样存在以逻辑理性为主的“文案”角色——左脑，以及以感性艺术为主的“美工”角色——右脑。而大多数人是左脑占据主导地位，以语言和分析性思维为主，绝大多数品牌也是靠含糊的语言表述和定位，这无疑会提升消费者的记忆成本。

3、做强关联的“视觉锤”

正如阿迪达斯三道杠，是源自于运动鞋侧的三条纹路。品牌视觉锤最好能与产品或服务形成关联度。对比两家啤酒品牌，科罗娜会在瓶口放置柠檬片，而百威啤酒会将瓶盖倒竖在瓶口象征皇冠。

而在现实饮用中，我们会自然而然地将柠檬片放入科罗娜瓶酒的瓶口中，而不会将百威瓶盖倒立在瓶口，明显科罗娜的视觉符号与产品关联度更高，更显得真实。

而在现实案例中，很多新品牌对标国际品牌，将自己放入耐克、可口可乐和麦当劳等成熟国际品牌语境中思考，却忽视这些品牌每年投入巨资保护品牌。借由宽泛的文字概念，弱关联的视觉标志，占据一个新品类的认知，结果是消费者连品牌和商品都记不住。

要打造“视觉锤”，你需要一个可视觉化的、狭窄的概念，去吸引一个细分市场，比一个泛泛而谈的概念要好得多。

而在建立起“视觉锤”后，要不断通过营销投入给品牌“上保险”，在品牌延伸之前切记三思。