一套VI设计背后隐藏怎样的品牌故事？

阿香米线已经在全国 26 个省， 146 个城市拥有 600 多家直营门店，是当之无愧的品类老大。从最开始的阿香拉面，到转型做米线，再到今天遍布全国的米线第一，何总带着天生的商业嗅觉和快速迭代能力，把阿香从山东带到上海，带到全国，再到如今带出国门。

今天，我们就从整套的品牌vi升级聊聊他们的品牌发展历程。

阿香米线创始人：何勇先生

在「阿香米线」的发展历程中，有何勇先生对产品的坚持，也有阿香团队过硬的运营把控力，以及对市场“以民为师，与民为伍”的敬畏之心和民艺精神。但，一个企业的成功，除了掌舵者引领方向，还取决于一些“不一样的事”。

因此总结了以下三点让大家学习学习：

1、品质感2000 年的时代，当米线市场还是以街边店为主，大部分餐饮老板还不具备品牌连锁意识，还是小夫妻创业带着“个体户”思维打造门店时，阿香的何总带着连锁企业的心态，把所有的门店做成“千店一面”，并开进购物中心，让那时候的消费者对阿香形成了“时尚”、“高档”、“有品质”的连锁品牌印象。

阿香米线早期门店

2、性价比在那个时代，阿香通过一系列的附加值把快餐品类提升到了介于快餐与正餐之间的休闲餐厅范畴，而那时的价格，一份丰盛的米线相比于夫妻老婆米线店的价格，匹配高品质的环境，感觉是物超所值的。

阿香米线现有门店

3、广普度如何让口味较重的华北地区人民，爱上一碗地域特色较强的云南米线？

生理上，阿香把口味相对单一的云南米线做到口味和配料丰富，麻辣的，番茄的，酸菜的……小菜和饮品搭配上也更多元；

心理上，阿香强调云南地域认知，把当时市面上通用的盛米线的大碗改成瓦罐。

阿香正是看明白了一件事：地道口味脱离地域时，口味需要依照当地人生活习性做调整，“生理上”需要“口味搬家”。同时，因为米线是云南的民艺资产，所以“心理上”的文化认同感还需要强调当地的“地道正宗”。

因地制宜的口味“产品力”

「餐饮观察结论」

生理上（口味）：
需要因地制宜、适应当地人口味；因为“正宗地道”有跨地域局限。

心理上（地道）：

需要强调文化认同感，因为“正宗地道”是人性需要。

正是凭借着消费者对安全、品质、有面子有刚需的年代，阿香米线在夫妻店、无品牌意识的市场常态中收割了巨大红利，凭借着规范化的流水线作业快速扩张，取得了巨大的商业成就，成为那个年代“品质米线”的代名词。然而时光荏苒，消费者需求在不断升级，当品质感、广普口味、性价比等基本刚需不再是最敏感需求，进而更关注心理附加值时，阿香凭借着敏锐的嗅觉，意识到自己需要一些与时俱进的思考。

从门店数角度来说，阿香的门店数已在快餐连锁品牌的第一梯队，从品类发展的角度来说，云味馆、俏凤凰、蒙自源，更是后起之秀。阿香扎实的营运力与品牌知名度是有些不匹配的。

诊断阿香米线当下的“品牌现状”：

门店数量与知名度不匹配

简约品质感呼唤地道“烟火味”

让米线品类“隐形冠军”从幕后到台前

策略解决方案：

用品类第一证明身份

加持香喷喷的“锅气”、“烟火气”

阿香米线，风味人间…

阿香米线现有门店

对于这样一个“被低估了”的品牌，我们认为，其提升的关键不在于开更多的店，提供更多有性价比、更广普口味的产品，而是在消费者的大脑中建立对品牌的认知，加强“阿香=米线”品类的护城河。阿香就是米线，米线就是阿香，想吃米线就能想到阿香。

阿香进行品牌升级，就是尝试从“物质利益”和“情感利益”两个维度出发，给消费者一个“吃米线，就阿香”的理由。

一、阿香的品牌升级

1、阿香的“香”字战略： —— 阿香米线的战略符号

先是开始审计阿香的品牌资产。我们发现，“香”字，既是品牌名，又是中国语言关于味觉最高的褒奖。

我们在形容一个东西好吃时最常说的就是“香”，就连阿香何总当时也是因为脱口而出了“啊！好香”三个字而得名阿香。同时，“香”字 Logo 比现有的“米”字 Logo 更有烟火气。

“香”字简单直接、朗朗上口，是品牌心理暗示重复的有力支点。而“香”字有能力担起阿香品牌新时期、新战略的“品牌总司令”。

品牌关键字定位问题—— “米” VS “香”虽然“香”字 Logo 并未在阿香目前的店招中使用，但关于“香”字 Logo 和“米”字 Logo 的论证，它对品牌的思考还是有所启发的。

把“米”改成“香”字 Logo 的好处？

1） Logo 的本质是识别，是加持品牌而不是品类。正如麦当劳的 Logo 是 “M” ，苹果的 Logo 是“ Apple ”， Logo 存在最基本的意义就是看到它可以张嘴喊出品牌。按阿香现在 600 家门店计算，“香”字 Logo 和品牌名放在一起的招牌展示，相当于释放出了超现有门店数的强信号。

2）从顾客利益点出发，“香”字兼顾了物质利益和情感利益，而阿香大部分品牌现在的 Logo “米”字，则只是在强调物质利益点。

针对“米”字和“香”字，谁更胜一筹？其实现在用米字有个好处，就是我们强调阿香是做米线品类，对于品牌关联：阿香就是米线，米线就是阿香，而且阿香米线的米字是个图形，图形感也是筷子夹米线。

所以对于抢占米线第一，这个米字 Logo 是没有问题的，现在的问题是阿香米线的“听读传播”中的落脚点落在“米”字上，会让人注意力放在米字上。没有落在品牌上。

从品牌对顾客的利益点看，利益点分为“功能利益点”和“情感利益点”，米字强调的是品类是米线的利益点，没有情感利益点，没有唤醒情感反应，所以米字logo只是功能利益点，而香字 Logo 兼顾了功能和情感，可以做到包含米线的好吃，也能唤醒吃的香的感受。

“香”字更符合阿香品牌现阶段的战略目标（既有物质利益，也有情感利益，既有意识层面的物质需要，也有潜意识层面的美学熏陶）。

“香”字 Logo 和“米”字 Logo ，你怎么看？

“米”的文字图形 Logo 设计太过于纤细，更像是有格调的高档日料，缺乏烟火气。“香”字从设计的感受力以及人们的直觉感受上，跟米线热气腾腾的感觉更吻合。

当“香”字在品牌中高频重复，就会给人一种“阿香家的米线很香！”的感觉，有心理暗示作用。看见这个大大的“香”字，人们不自觉就有了“大口吃米线”的食欲感。这是关于阿香 Logo 的思考。

目前等待读者和时间去做检验。但最终，一切还是要回到人对食物最初的感受。

2、阿香的产品广告语：

——强调阿香米线的物质利益点

想要巩固米线品类的老大地位，阿香需要从全快餐品类中瓜分份额，它需要强调米线品类与面条、包子、饺子等中式快餐品类的不同，因此针对米线的产品独特性，我们提出产品广告语：“一口米线一口汤，阿香真香”，有效启动了人们对米线这一品类的食用特色。同时，“香”字也解释了阿香米线为什么香，再次重复了品牌名。

3、阿香的品牌战略口号： ——巩固阿香米线品类第一护城河

阿香品牌当前的战略任务，是强化“阿香=米线”的护城河，虽然已经是品类行业中的“事实第一”，但在全国人民心智中，还不是“认知第一”。就像麦当劳就是汉堡，可口可乐就是可乐，星巴克就是咖啡，吃火锅海底捞一样，因此，阿香设计了“吃米线，就阿香”的品牌战略广告语，来不断强化阿香就是米线的心智印象。

同时也是建立品牌“反射弧”，三五朋友一说起“吃米线”，大脑中就能立马反射出“就阿香”的信息，不思而得，就在嘴边，就在眼前。

香，不止是一个 Logo 、一句广告语、一个名字，而是阿香品牌战略的内核。

在我们不断强化“阿香 = 米线”护城河的一系列动作中，我们一直把香这个字做成印章反复应用和强化，让香字成为一个线索，贯穿品牌。

香，就是阿香的品牌资产，这时候：品牌资产紧紧围绕香字，贯穿于落款，紧紧围绕与重复并强化。不仅通过“吃米线，就阿香”的品牌广告语建立消费者对品牌的反射弧，也通过“一口米线一口汤，阿香真香”产品上的物质利益，以及围绕“香”字的一系列动作，润物细无声的进行潜意识熏陶，为品牌增添烟火气，让消费者爱上阿香。

4、阿香的品牌价值观主张： ——输出阿香米线“乐活主义”的价值观主张

我在云南，向都市的你打招呼

做品牌和做人一样，不能只有基于竞争利己主义的“定位认知”，还应该有基于顾客利他主义的“美学感受”，如果站在强调认知重要性，吐槽”美学无用“，和站在美学小我角度，吐槽”认知无理“，都是极左与极右，都不是事物的本来面目。中国品牌当下需要清本正源，当下呼唤平衡感更好的品牌，呼唤易于“被记住“又”被喜欢“的品牌，做一个被记住又被喜欢的”平衡感品牌“，才会基业长青、生生不息。

任何品牌都离不开哲学三问：我是谁？我从哪里来？要到哪里去？离不开最基本的自我介绍，自我介绍是一个人、一个品牌发展过程中的必经之路。因为人对陌生的事物自带好奇。

拿餐饮举例，我们去外婆家，本质上是想吃杭帮菜，去桂满陇，本质上是想吃上海本帮菜，去博多一幸舍，本质上是想吃日本拉面。

品牌血统就是购买理由，地域出处就是地道证明，地域认知就是进店动力。品牌不可或缺都需要在不被人熟悉时“露出代偿”。

文化认同 = 集体无意识，不是你能感觉到，但是时刻会左右你的，就像每个地域的人都有相似的集体性格，我们不能说，我没感觉到文化的力量，文化就没有力量。就像集体无意识是我们行动指令背后看不见的手，从局气的胡同文化、桂满陇的江南风物、南京大牌档的秦淮文化，这些火爆人气背后都调集的是地域文化认同的杠杆撬力。

阿香的“文化 IP ”是什么？阿香有着云南这一天然的地域优势，这是一个跟现代都市生活截然不同的“世外桃源”，阳光、蓝天、原生态，在大众心智中有着强地域认知，并且，随着当前人们社会人的心理压力越来越大，“背包客”“开客栈”“去大理”这类逃离都市，让心灵自由的标签深入人心，也加速了人们对云南“乐活精神”的向往。

“是不是对生活不太满意

很久没有笑过又不知为何

既然不快乐又不喜欢这里

不如一路向西去大理”

——郝云《去大理》

因此我们认为，云南是大众集体无意识里有力的文化地域认知，也是阿香本来就有的品牌文化资产。当它强调自己是云南米线时，就会引发消费者不自觉的去关联云南的“乐活印象”，并将这种积攒许久的文化地域能量倾注到阿香品牌中去。

相比于阿香品牌过去对于“云南”地域优势的室内应用，这次的品牌升级，我们则是将其提炼成为品牌的价值观理念，贯穿到品牌之中。

如何将阿香“云南乐活慢活的生活方式”传递给消费者？

我们提炼阿香米线的价值观主张，并设计了一句价值观口号：HI！YUNNAN

“HI！YUNNAN”，既包括了物质利益，也包括了情感利益。“我来自云南，你吃到的是一碗来自云南地道正宗的米线。”云南的地缘优势暗含着食材的原生态和新鲜，让人不自觉的产生一种天然好吃的信赖感。

“我倡导云南乐活慢活的生活方式。”一句 “ HI！YUNNAN ”，让身在嘈杂城市环境中的人们有了一丝喘息和歇脚的空隙，生活不只有眼前的苟且，还有诗和远方。

同时，英文字母的书写方式也是阿香品牌气质的启动按钮：一种轻松的、亲切的、友好的打招呼方式，符合人们对于云南的心智印象，也符合阿香的品牌定位，它不是高高在上的正餐，而是大众、轻松、便捷的休闲快餐。当它跟同品类米线品牌或者强调云南地域出处的餐厅相比时， HI！YUNNAN 这种英文的表达方式就不是民俗的，小众的，而是国际的，大片的，有“云南风物品质感”，也是一种“品牌抖土”。

在此基础上，考虑到 HI！YUNNAN 与阿香的品牌关联性，其价值观口号进行了完善：“ HI！YUNNAN ，因为云南，所以阿香。”不仅强调阿香的云南血统，同时阐明云南与阿香，云南与“香”的味道之间的因果关系，提前抢占同为云南血统餐饮品牌的地缘优势。

4、阿香的品牌资产金字塔： ——品牌战略陪衬系统

“香字战略：把五掌张开的拳头握成一个强有力的香字拳头

任何一家品牌的成功，没有公式，只有实践，只有不懈的相伴探索。